Het is een vereniging, gevestigd in Gräfelfing, bij München. Zij is opgericht in 1982. Naturland richt zich als enige van de grote labels op bedrijven in de aquacultuur en aan de visserijen op wilde vis. Het woord 'ecologisch' wordt door Naturland als holistisch begrip gebruikt. Het omvat zowel ecologische als sociale en economische dimensies, dat laatste doelt bijvoorbeeld op eerlijke arbeidsvoorwaarden (fair trade). Bedrijven die het Naturlandlabel voeren onthouden zich per definitie van gen-technologie.

De pijlers van Naturland zijn duurzaam beheer, natuurbehoud en klimaatbescherming, het behoud en onderhoud van de bodem, lucht en water, alsmede de bescherming van consumenten. Naturland is een holistische organisatie, die bij haar certificering ook de sociale aspecten in en rondom de visserij betrekt, zoals arbeidsverhoudingen, mensenrechten en beloningen.